Social media: publicidade também não sabe o caminho. Será?

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Shelly Lazarus, Ogilvy & Mather WorldwideOntem fui ao Verge, encontro digital da agência OgilvyOne, para ver Shelly Lazarus, CEO da Ogilvy & Mather Worldwide falar.

Apesar de ter conversado com algumas pessoas que consideraram o keynote de Lazarus um pouco de “mais do mesmo”, valeu para aprender coisas novas e compartilhar algumas experiências que têm a ver com este Zumo.

Lazarus discutiu basicamente como a comunicação – seja a publicidade ou o jornalismo – têm que virar a “esquina na era da informação”, com três pontos principais:

1) O valor de uma marca hoje é determinado pela força de uma idéia (ok, a web pode construir ou destruir essa idéia).

2) Velocidade e tempo de resposta; quanto mais rápido, melhor. “Tem que tentar e fazer, é instantâneo”. Bem, Shelly, ter um blog é bem isso mesmo. Por isso este Zumo tem um canal do Twitter aí­ ao lado, pra começar a cobrir coletivas em tempo real. Errou? Corrige. Chegou foto nova? Troque. Tem ví­deo? Faça upload. A web é pra isso mesmo, experimentar.

3) (essa é a mais divertida) “Somos inexperientes com os novos canais. E não tem problema. Não sabemos as respostas e vamos aprender juntos”. É bem isso, apesar de soar datado em 2008. “Temos que ser bravos, ousados, diferentes, experimentar mais, refinar mais, otimizar mais”, disse. Internet é tentativa e erro, não?

Tem muita gente – empresas, agências, assessorias de imprensa – que não sabe o caminho. Toda semana alguém me pergunta quais blogs eu leio. Por que leio. Como e quando leio.

(Vejo que “social media” precisa de direcionamento dentro das agências de PR, sem dúvida, que vão acabar direcionando seus clientes. Pouca gente – e quase sempre gente grande – tem feito alguma coisa nesse sentido, e sinto que está todo mundo perdido. Pequenas agências, coitadas, ignoram a existência de internet, por conta de sua estrutura. Em vez de “media training” para executivos, que tal “social media training”. E tem que ter mais de uma fonte de informação, de ponto de vista.)

Apesar de mais de 30 anos de atividade em publicidade, Shelly Lazarus se considera otimista sobre o futuro. Alguém da platéia questionou sobre o iminente fim das publicações impressas, e ela respondeu que – como este jornalista – acredita em “mais escolhas, mais mí­dia”. Ao meu ver, diferentes áreas da comunicação são complementares. Este blog dialoga com outros – e com sites de notí­cias também, por que não. O que escrevo em um texto para o jornal interfere e dá idéias para o Zumo, e por aí­ vai.

Um dos exemplos mais legais que a executiva da Ogilvy deu foi o de uma campanha feita para a IBM, envolvendo conteúdo (de teor jornalí­stico) na propaganda. A IBM Doing passou em um canal de TV nos EUA, como um programa de documentários patrocinado pela IBM. Passou no Joost. Em aviões da British Airlines. No metrô de Londres e no trem que vai para o aeroporto de Heathrow. E em mais um monte de “mí­dias” que muita gente nem imagina ser oficialmente “mí­dia” (ei, agências!). “É um novo mundo de entretenimento para as marcas”, afirmou.

É isso. Desabafo feito, de volta í  vida.

Sobre o autor

Henrique Martin

Henrique Martin já escreveu na PC World, PC Mag, Folha de S. Paulo e criou o Zumo em 2007. Em 2011, o Zumo se transformou no ZTOP, referência em conteúdo original sobre tecnologia em um mundo pós-PC. Siga-o no Twitter: @henriquemartin

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